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          1. 私域“亮劍”,看格力如何大象起舞

            2022-07-12 13:24:28   來源:搜狐   評論:0   [收藏]   [評論]
            導讀:  內卷的家電3C行業似乎有了新解法! 拇蠹译姷氖袌鰜砜,雖然尚有萬億存量,但滲透率趨于飽和,公域電商流量逼近天花板且成本走高。小家電雖然勁頭十足,存在感也越來越強,但發展仍有阻力。除此之外,消
              內卷的家電3C行業似乎有了新解法。

              從大家電的市場來看,雖然尚有萬億存量,但滲透率趨于飽和,公域電商流量逼近天花板且成本走高。小家電雖然勁頭十足,存在感也越來越強,但發展仍有阻力。除此之外,消費者需求也發生了深刻變化。

              多重挑戰之下,危和機總是同生并存:勇敢轉型意味著新一輪的增長機遇;若拒絕改變,后知后覺,輕則掉隊,重則出局。

              從目前的形勢來看,線上渠道和私域業態成為了有效的路徑。數據顯示,在3C電器品牌轉向線上后,2020年,整體線上銷售首次超過了線下,3C電器整體的微信小程序GMV增速達150%,高于小程序整體增速。

              曾經的線下銷售龍頭企業格力,就是私域流量大浪潮下的探索者。

              格力求變,大象起舞

              面對席卷而來的電商浪潮,擁抱還是拒絕?格力一開始是猶豫的。

              然而,家電銷售線上占比越來越大,一些年輕品牌借助互聯網彎道超車,拿下電商渠道銷量第一,對傳統的家電廠商們都帶來了不小的壓力。

              特別是疫情的到來,大量需求轉移到線上,電商直播成為“出貨”的最好渠道,格力顯然不能視“機遇”而不見。

              最終,格力還是下定了改變的決心。2020年初開始,在多個平臺啟動直播帶貨,銷售額非常亮眼。之后更是大刀闊斧地加速渠道變革,進一步加速了線上化的趨勢。

              也正是在2020年,格力開始主推自研的“格力董明珠店”微信小程序商城,搭建自主經營陣地,建立與顧客的直接溝通渠道,從而提升顧客體驗,推動復購,沉淀私域流量。據悉,格力的微信小程序GMV每年都保持著良好的增速,2022年也定下了更大的目標。

              經歷近兩年的實踐,格力逐漸熟練打通微信生態內的各種工具,微信搜一搜、小程序直播、視頻號、企業微信和社群等。通過騰訊智慧零售“四力增長模型”的引導,格力的微信生態布局可以從組織力、商品力、運營力和產品力四個維度進行總結:

              組織力:格力目前擁有近百人的私域相關團隊,并調動格力體系內門店積極參與私域營銷。

              商品力:在渠道布下怎樣的商品,決定了這個渠道對消費者的吸引力。格力正在空調之外發力,近年來格力多元化進程加快,在空氣凈化器、循環扇、取暖器等多個品類打造了爆品,甚至開啟了跨品牌拓展。據悉,目前“格力董明珠店”小程序有全渠道最全商品,在售SKU涉及25個大類,240個小類,數量接近2000個;

              運營力:整體來講,格力通過小程序直播、公眾號及視頻號的內容種草、派發優惠券等豐富玩法,配合騰訊智慧零售提供的騰訊惠聚和微信搜一搜等公域資源,提升了私域用戶轉化。公眾號方面,格力重新梳理了內容和服務模塊,形成體系化運營;視頻直播方面,格力主要基于“格力董明珠店”小程序定期定點做直播,派發優惠。

              產品力:產品力是格力在微信生態內打出差異化優勢的關鍵。“格力董明珠店”小程序以云店模式為基礎,延伸出了多種小程序商城形態——有直接由格力經營、總部出貨的“主店”,還有支持線上分銷的店鋪等。后者除了可以按照常規鏈路在微信中搜索進入,也可以通過各分銷主體的二維碼找到對應店鋪頁面。

              據了解,目前基于小程序搭建線上分銷體系的家電品牌還有很多,但從體量和勢能上來評估,格力位列前茅。今年,騰訊智慧零售也將重點協助格力用企業微信的能力繼續提升這一體系的效率。

              

              (格力有多種小程序商城形態)

              而對于家電品類非常重要的售后服務來說,微信生態也能很好地承載這一體驗。例如格力的小程序就上架了“清洗”服務,便于一站式購買。小程序內的“以舊換新”服務也能沉淀一批老顧客,提升復購的概率。此外,上門、服務的工程師通常也會讓顧客添加公眾號,增加用戶的私域粘性。

              

              (格力清洗服務)

              可以看到,“大象”正在起舞。格力在微信生態探索著新的增長之道,并且很快地在新領域逐漸樹立起了獨特的“格力模式”。目前,格力的私域用戶數已累計突破700萬。并憑借這一出色表現,登上騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜單的3C行業榜。

              6·18,格力如何玩轉私域?

              在剛結束的6·18中,格力在騰訊智慧零售的協助下,充分調動了此前在微信生態內的能力儲備。

              活動期間,格力在微信搜一搜上線了品牌專區,聚合品牌公眾號、小程序和視頻號等入口。并入駐“騰訊惠聚”小程序的6·18活動頁和“福利”派券頻道,將用戶引流至自己的小程序商城。這些都幫助格力獲得了更多微信“公域”內的流量。

              

              (格力6·18微信搜一搜品牌專區)

              在私域流量方面,格力公眾號也有節奏地進行活動內容推送,調動公號粉絲,向小程序引流。

              作為“核心陣地”的小程序則繼續提供全渠道最全貨品,搭配套售和爆品策略,最大程度為小程序用戶提供優惠權益。搭配“套購“、”滿減“、”大額優惠券“等活動,刺激用戶消費。

              據悉,在今年6·18整體有些遇冷的情況下,“格力董明珠店”微信小程序仍達成了GMV同比實現雙位數增長的成績。

              

              在競爭激烈的3C家電行業,如何有效賦能門店,沉淀品牌用戶資產是各大品牌面臨的大難題,格力在該方面的成功經驗,對3C家電的線下數字化轉型具有借鑒意義。

              另一方面,針對如何有效利用沉淀下來的私域流量,巧妙利用微信內工具,盤活線上線下打通微信生態營銷鏈路,進而打造營銷增長新模式,格力也給出了自己的答案。

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